市場と市場の小さなすき間に 「あったらいいな」 を見出して、生活者の潜在ニーズを掘り起こして市場を構築することに長けている日用品メーカーがある。小林製薬だ。
同社の掲げる「あったらいいなをカタチにする」スローガンには、 競争相手がひしめく大きな池の小さな魚になるのではなく、「小さな池の大きな魚」 として、「池」を拡大しながら高シェア・高収益を確保する意味合いを含んでいる。
芳香消臭剤30.2％、額用冷却シート58.6％、口中清涼剤76.4％、洗眼薬58.5％……。これは小林製薬の家庭用品製造事業販売事業が参入しているカテゴリーでの同社の売上シェア率だ。参入カテゴリーにおいて高いシェア率を確保する術を事業モデルで実践している。そこで今回は、同社の商品開発のビジネスモデルを紹介する。
常に一歩先の商品開発で高シェア・高収益を維持
日用品は、後発メーカーが高シェアを獲得するのは難しい市場といわれている。そこで同社は、既存市場への参入ではなく、市場の開拓によって、シェア100％からスタートすることで高シェア、高収益につなげている。その際、新市場創造商品へは広告・宣伝費を大量にかけていることも戦略のひとつとしてある。1ブランド（あるいは1製品）で市場を構築するまでに広告・宣伝費を大量にかける。
同時に、他社の市場参入を加味して、利便性をさらに追求した商品開発を進める。この繰り返しで、常に参入メーカーの一歩先を行く戦略で高いシェアをキープしている。その際に重要なのは、ラインナップに加えた新商品とリニューアルで、着実に需要を獲得・拡大することである。
その需要拡大製品の開発のポイントは、現在展開している商品を見直し、さらにその隙間（ニッチ）を狙うことだ。既存商品で取り切れていないこと（ユーザーの不満）を抽出して、 開発ポイントにしていく。
※小林製薬、シェア100％からスタートする新市場創造型の商品開発はコチラ
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この記事は週刊粧業 掲載
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