ゲンキー・藤永賢一社長、競争時代迎えたドラッグストアの差別化戦略を語る

C&T 2011年6月15日号 70ページ

2012年4月5日 19:27

C&T 化粧品業界動向&化粧品市場動向インタビュー

カンタンに言うと

化粧品ＰＢ「コロラド」が利益商材に

専用売場で本格的なカウンセリング販売

～競争時代迎えたドラッグストアの差別化戦略とは～

　　北陸・東海地方でドラッグストアを展開しているゲンキー（本社＝福井県坂井市）は、２００６年にスキンケア化粧品のＰＢ（プライベートブランド）「ＣＯＬＯＲＡＤＯ（コロラド）」を立ち上げ、四方を壁や棚で囲った専用売場にカウンセリングスタッフを配置するなど、化粧品販売を強化している。

　０９年の改正薬事法の施行と前後して、他のドラッグストアチェーンが医療や介護分野に力を入れる動きを見せる中、同社は化粧品事業を差別化戦略の１つと位置づけた。導入から５年程が経過する中で同事業は利益面での貢献度が増している。

　藤永賢一社長に、導入のねらいやこれまでの総括、さらにはこれまでに浮かび上がった問題点を挙げてもらうとともに、今後のヴィジョンを占ってもらった。

やめるか、伸ばすかの二者択一

本格的な化粧品販売へ舵取り

　――化粧品ＰＢを導入するドラッグストアチェーンはありますが、専用売場をつくって本格的なカウンセリング販売に取り組む例はあまり見られません。化粧品分野を差別化策とした理由、ねらいを教えてください。

　藤永　化粧品のセルフ販売では利益が出づらく、差別化もできない。いっそのことやめるか、あるいは伸ばすのか、両極端の選択を迫られた結果、伸ばす方向で取り組む決意をした。また、ドラッグストア業界は薬事法改正を機に、医療や介護、調剤などを強化する方向にシフトしているが、薬事法の改正を睨み、当社は他がやらない本格的な化粧品販売で差別化を図ろうというねらいもあった。

　女性が人目を気にせずゆっくりとお手入れできる空間をつくるため、当社の主力形態で売場面積が３００坪以上の大型店舗「メガドラッグストア」内に、周囲を３６０度、壁や敷居で区切って独立させた化粧品専用売場をつくった。そのうえで、ＰＢ製品やカウンセリング販売を導入することを決めた。こうして、「売場」「製品」「カウンセリング」の３つの要素をうまく連動させる方向性が明確になった。

　最初は、１万円クラスのエッセンスとクリームの２品を２００６年に発売した。未体験の取り組みであるため、品目数を増やすと現場が混乱する可能性があると判断し、発売後の２年間ほどは導入店舗を徐々に増やしつつ、新たに採用するカウンセリングスタッフの教育に心血を注いだ。

　教育が進行し、スタッフがお客様へのアプローチや接し方に慣れ始め、頑張れば売れないこともないという手応えを得たため、０８年以降から品目数を増やそうという方向に舵を切った。

　現在は全１１品のラインナップで構成し、６０店ほどあるメガドラッグストアの全店で専用売場によるカウンセリング販売を行っている。