ライオンが2010年2月3日に発売した「プラチアス creamy up ペースト」は、1300円前後（110ｇ）と高価格ハミガキであるにも関わらず、歯みがきを美容習慣として捉える女性の支持を獲得し、発売から1年で販売本数が150万本を突破。従来の高価格美白ハミガキ（500円以上）と併せた市場の前年比も40％増（2010年1～12月、金額ベース、インテージＳＲＩデータ、同社分類）と大きく伸長するなど、高価格美白ハミガキ市場の活性化に貢献した。
実際、購入した人へのアンケート（10年6月同社調査、Ｎ＝280）では、高価格ハミガキを購入していない層（それまでの平均購入金額400.3円）から多く購入されていたという。
同社では、販売好調の要因として、「『美容行為の一環として、ふさわしいアイテム』と認識されたことで、女性の美容への投資意欲を刺激して価格への抵抗感を軽減し、購入行動につながったこと」や「美容関連商品として、化粧品売場や美容家電売場でも展開されたこと」などを挙げている。
この記事は粧業日報 掲載
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